當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌策略-->詳細(xì)內(nèi)容 旅游品牌定位就要“打七寸” 作者：譚小芳 日期：2008-10-23 字體：[大] [中] [小]

    假設(shè)，你現(xiàn)在面對(duì)一條對(duì)著你齜牙裂嘴的毒蛇，你一招不讓它斃命，只有兩種結(jié)果:一是它跑掉了，另一是你被它咬一口斃命，這就是打蛇打七寸的概念。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，旅游品牌定位也一樣，無效的、或失敗的定位，往往是不能將焦點(diǎn)擺在消費(fèi)者最需求的利益點(diǎn)、或無法反射產(chǎn)品特性，結(jié)果是旅游消費(fèi)者懶得理你，最后品牌不支倒地。
     定位大師阿爾·里斯今年5月到中國，曾以厄瓜多爾的加拉巴哥群島為例，為自己的定位理論佐證。加拉巴哥群島是厄瓜多爾以西1000公里的東太平洋赤道上的一個(gè)與世隔絕的熱帶群島，但這里并沒有茂密叢林或
者斑斕的動(dòng)植物。相反，這里土壤貧瘠，生物物種貧乏，動(dòng)物也不像一般太平洋島嶼上的熱帶動(dòng)物那樣多彩，它們大都是黯淡的土灰色。
     而今天，加拉巴哥群島已經(jīng)被規(guī)劃為國家公園，并且被聯(lián)合國教科文基金會(huì)列為人類共有的自然遺產(chǎn)，來這里的游客數(shù)量必須由官方控制。是什么讓世人開始關(guān)注這個(gè)孤立于太平洋中間的既不美麗也不富饒的群島？答案藏在1835年來到該島的一個(gè)26歲年輕人的故事里，這個(gè)年輕人從加拉巴哥群島上觀察到了生態(tài)現(xiàn)象，從而在1859年發(fā)表了曠世巨著《物種起源》。從此，加拉巴哥群島就成為生物學(xué)愛好者的“圣地”。
     里斯所舉的加拉巴哥群島例子，是為了說明這個(gè)名字不僅限制了群島本身的知名度，也增加了人們了解它的困難程度，何不精確地把它定位在“達(dá)爾文島”呢？當(dāng)然，目前加拉巴哥群島中已有一座島嶼被取名為“達(dá)爾文島”，但在里斯看來，顯然影響力不夠。無論加拉巴哥群島也好，達(dá)爾文島也好，這個(gè)例子很好地說明了旅游業(yè)的一個(gè)發(fā)展方向，旅游可以不以風(fēng)景取勝，可以不以當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗取勝，可以不刻意雕琢粉飾，可以在不影響當(dāng)?shù)厝说那闆r下，可以在不發(fā)展為旅游輔助的服務(wù)業(yè)情況下，而僅僅憑借一個(gè)精準(zhǔn)而出色的定位，就歷久不衰地吸引全世界的游人。
     世界最高的山峰叫什么？珠穆朗馬峰！第二高峰呢？全球計(jì)算機(jī)業(yè)的老大是誰？IBM!第二呢？照相業(yè)的老大是誰？柯達(dá)(Kodak)！第二呢？你第一次愛上的人叫什么？那么第二個(gè)呢？酒店、機(jī)票網(wǎng)上預(yù)訂找哪個(gè)?攜程旅行網(wǎng)!第二呢？
     作為有雄心的旅游企業(yè)，你必須先入為主捷足先登，進(jìn)入游客大腦的捷徑是爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝�。假如別人已經(jīng)搶占了你的位置，怎么辦？效仿只會(huì)加速滅亡我們能做的就是給競(jìng)爭(zhēng)重新定位。在小池塘里當(dāng)大魚（然后再擴(kuò)大池塘的規(guī)模）要強(qiáng)過在大池塘里當(dāng)小魚，心理占位成為必然。
     游客的大腦有嚴(yán)格的1234567排序，他會(huì)給任何一個(gè)信息選定一個(gè)空當(dāng)并將其保留，精準(zhǔn)定位就是爭(zhēng)取最佳的消費(fèi)者大腦空當(dāng)或位置。
     當(dāng)山西紅豆峽景區(qū)毫無個(gè)性的原有定位“天下第一情峽”迅速淹沒于紛繁復(fù)雜的媒體資訊中。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)定位“中國第一抗癌防癌療養(yǎng)勝地”力挽狂瀾，幫景區(qū)占到旅游消費(fèi)者心中養(yǎng)生生態(tài)旅游品牌第一位。
     說了以上案例，可能有些朋友還是有疑問，到底怎么定位我們自己的旅游品牌呢？交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)提出以下觀點(diǎn):
     1、別含糊不清
     強(qiáng)有力的定位必須容易理解、立即溝通。含糊不清的定位，對(duì)旅游消費(fèi)者來說，毫無價(jià)值，根本進(jìn)不了消費(fèi)者的腦袋里�！拔覀冎皇抢隙�，所以更加賣力”，很簡(jiǎn)潔，也很快就將艾維斯租車從瀕臨衰亡的邊緣拉了回來，還一度取代了老大赫茲的地位。
     2、有雙美腿，別穿長褲
     這是什幺概念呢（這是筆者以前的一個(gè)朋友的口頭禪）？如果你最獨(dú)特的地方是一雙美腿，別穿長褲，要穿短裙，彰顯你的獨(dú)特。旅游消費(fèi)者都有一些需求，他們也有許多選擇，去滿足自己的需求。品牌要是沒有獨(dú)特性，或是不懂得彰顯它的獨(dú)特，恐怕只能靠?jī)r(jià)格或促銷去競(jìng)爭(zhēng)了，問題是這些昂貴的策略，并不能為你建立長期性的品牌資產(chǎn)。
     3、搞七捻三，惹火燒身
     如果你想創(chuàng)造一個(gè)強(qiáng)力定位，就始終如一的忠于妻子吧，別在外頭搞七捻三的，換句話說，在你的營銷組合中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，你只能發(fā)出一種聲音、講同樣的語言。你看過Gucci的產(chǎn)品擺在超市或大賣場(chǎng)銷售嗎？
     做旅游品牌其實(shí)就是這樣——也存在“七寸”這樣的要穴。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，如果找到定位的“七寸”，我們就可以做到“花小錢，辦大事”，做到以“星星之火”，燃起“燎原之勢(shì)”。


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